Employer branding begint intern
Wat interne communicatieprofessionals kunnen leren uit de praktijkcase van EEG op een recente kenniskring van vonk.
Employer branding wordt vaak geassocieerd met campagnes, video’s en sociale media. Maar wie denkt dat het succes daarvan vooral buiten de organisatie ligt, vergist zich. Uit een rondetafelgesprek en praktijkcase bij EEG blijkt één duidelijke conclusie: sterke employer branding staat of valt met interne communicatie.
EEG is een Belgisch bedrijf dat technische installaties ontwerpt en installeert. De organisatie heeft met meerdere vestigingen, een sterk operationele werkvloer en grote diversiteit in profielen. Zij hebben employer branding bewust aangepakt als een intern verhaal. Die aanpak levert waardevolle lessen op voor interne communicatieprofessionals die werken rond verandering, betrokkenheid en cultuur.
Van campagne naar traject
Een van de fundamentele inzichten uit deze case is dat employer branding geen eenmalige actie is, maar een langlopend verandertraject. Het gaat niet om snel resultaat, wel om langzaam bouwen aan herkenning, vertrouwen en trots. Dat zorgt soms voor spanning met management, dat begrijpelijkerwijs op zoek is naar meetbare resultaten. Toch is deze aanpak noodzakelijk. Zonder fundament is er geen duurzame instroom. Voor interne communicatieprofessionals ligt hier een belangrijke rol: employer branding kaderen als iets dat tijd vraagt, en tegelijk duidelijk maken waarom dat geen zwakte is, maar net een voorwaarde voor succes.
Eerst intern, dan pas extern
Een tweede belangrijke les is dat externe employer branding pas geloofwaardig is als het interne verhaal klopt. In deze organisatie werd de campagne daarom eerst intern gelanceerd. Niet via een klassieke mail of presentatie, maar door letterlijk naar de mensen toe te gaan. Op werven, in vestigingen en via tastbare middelen werd uitgelegd wat het verhaal was en vooral waarom het er kwam.
Die aanpak zorgde ervoor dat medewerkers zich niet verrast voelden door een extern imago waarin ze zichzelf niet herkenden. Interne communicatie was hier geen ondersteunend kanaal, maar de dragende structuur van het hele traject. Het maakte het verschil tussen “iets dat over ons verteld wordt” en “een verhaal waar wij deel van zijn”.
Een EVP hoeft niet gekend te zijn, wel herkend
De Employer Value Proposition werd zorgvuldig uitgewerkt, maar bewust niet letterlijk gecommuniceerd. Medewerkers moesten geen kernzinnen of waarden kunnen opdreunen. De echte toets was eenvoudiger en tegelijk veelzeggender: herkennen mensen zichzelf in het verhaal dat verteld wordt?
Daarom werd ingezet op beelden en verhalen die dicht bij de realiteit lagen. Echte medewerkers, echte teams, echte situaties. De focus lag minder op wat mensen doen in hun dagdagelijkse job, en meer op hoe ze samenwerken en hoe ze zich voelen in hun job. Voor interne communicatieprofessionals toont dit hoe belangrijk het is om abstracte concepten te vertalen naar herkenbare ervaringen. Betekenis ontstaat niet door uitleg, maar door herkenning.
Zonder voorbeeldgedrag geen geloofwaardigheid
Een terugkerend spanningspunt in het traject is de rol van leidinggevenden. Zolang het management het verhaal vooral “goed vindt” maar er zelf weinig mee doet, blijft de betrokkenheid beperkt. Pas als leidinggevenden zichtbaar beginnen mee te communiceren, het verhaal herhalen en zelf ook het gewenste gedrag stellen, verandert de dynamiek.
Voor medewerkers weegt wat hun leidinggevende doet zwaarder dan wat op intranet staat. Voor interne communicatieprofessionals betekent dit dat managementbetrokkenheid geen extraatje is, maar een noodzakelijke voorwaarde. Het vraagt durf om leiders daar expliciet op aan te spreken en hen te ondersteunen in hun rol als communicator.
Vier concrete tips voor interne communicatieprofessionals
Tip 1 – Denk in jaren, niet in campagnes
Employer branding vraagt tijd. Maak dat expliciet, zowel in je aanpak als in je gesprekken met management. Verwachtingen die juist gezet zijn, voorkomen teleurstelling later.
Tip 2 – Bouw interne herkenning vóór externe zichtbaarheid
Zorg dat medewerkers het verhaal begrijpen en voelen vóór je ermee naar buiten gaat. Interne geloofwaardigheid is de basis van elk sterk employer brand.
Tip 3 – Ondersteun leidinggevenden actief in hun communicatierol
Geef hen niet alleen informatie, maar ook context, woorden en vertrouwen om het verhaal door te geven aan hun teams.
Tip 4 – Kijk verder dan middelen en campagnes
Let op gedrag, kleine acties en dagelijkse keuzes. Daar wordt employer branding vaak echt gemaakt.