Employer branding: de cruciale samenwerking tussen HR en interne communicatie

Tijdens het panelgesprek op het vonkcongres deelden experts hun inzichten over hoe deze samenwerking in de praktijk gebracht kan worden.

“We versterken elkaar”

“HR is vaak bezig met processen, terwijl wij als communicatieafdeling het creatieve brein vormen,” zegt Danny Erreweyeart, communicatiemanager bij chemieconcern Evonik. “Wij nemen de lead in het vormgeven van employer branding, maar we hebben HR nodig om het verhaal authentiek te maken.” Die samenwerking blijkt essentieel: “We hebben een structurele afspraak gemaakt om maandelijks samen te zitten met HR Talent Acquisition. We kijken wat goed loopt, waar we tegenaan lopen en waar communicatie een toegevoegde waarde kan bieden.”

“Interne communicatie als brug tussen strategie en realiteit”

Niels Klockaerts, Talent Acquisition Manager bij Q8, onderstreept het strategische belang van een krachtig en consistent werkgeversmerk. Employer branding begint niet bij externe campagnes, maar binnen de organisatie zelf. Daarom gingen we in gesprek met een diverse groep collega’s: hoe zien zij Q8 als werkgever en welke accenten leggen ze? De antwoorden liepen uiteen, wat ons een sterk vertrekpunt gaf. We brachten de gemene delers in kaart en gingen de dialoog aan over de verschillen. Zo ontstond een gedeelde basis die de kern vormt van onze Employer Value Proposition (EVP) en employer brand.

“Instroom meten is eenvoudig, retentie is de echte uitdaging”

Een sterk employer brand gaat niet alleen over nieuwe medewerkers aantrekken, maar ook over talent behouden. “We zagen een instroomstijging van 40% na onze employer branding-campagne,” zegt een van de panelleden. “Maar dat is niet genoeg. Als mensen snel weer vertrekken, heeft het weinig zin. We moeten ook focussen op interne betrokkenheid.”

Het meten van instroom is relatief eenvoudig, maar gedragsveranderingen binnen een organisatie zijn minder tastbaar. “We kunnen niet alles in cijfers gieten, maar we merken het effect. Mensen voelen zich meer betrokken, en het management erkent dat dit een strategische prioriteit is.”

“Leiderschap speelt een sleutelrol”

Een succesvolle employer branding-strategie moet niet alleen door HR en communicatie gedragen worden, maar ook door leidinggevenden. “Zij zijn de eerste contactpunten voor nieuwe medewerkers en moeten het werkgeversverhaal mee uitdragen.”

Barbara Spyckerelle van Roularta Media Group benadrukt dat dit geen vanzelfsprekendheid is. “We hebben bewust onze leiders betrokken in het proces. Employer branding is geen HR-verantwoordelijkheid alleen, het is een gedeelde inspanning. Alleen zo zorg je ervoor dat het verhaal consistent blijft en niet enkel een externe marketingcampagne is.”