Tijdens een boeiend panelgesprek op het vonkcongres vorig jaar deelden experts uit verschillende sectoren hun inzichten over hoe een strategische aanpak van employer branding niet alleen helpt bij het aantrekken van talent, maar ook bij het behouden en engageren van medewerkers. Wat kunnen bedrijven leren van hun aanpak? Dit artikel vat de belangrijkste inzichten samen én biedt vijf praktische tips om zelf aan de slag te gaan.

Van campagne naar strategie: een shift in denken

Barbara Spyckerelle van Roularta Media Group benadrukt dat employer branding niet kan beperkt blijven tot sporadische rekruteringscampagnes. “We hebben het aanvankelijk opgezet vanuit corporate marketing, maar al snel merkten we dat een strategische basis ontbrak. Het werd een kwestie van identiteit: wie willen we zijn als werkgever?” Door te investeren in onderzoek en een duidelijke positionering werd een authentiek verhaal neergezet dat niet alleen extern aanslaat, maar ook intern gedragen wordt.

Bij mobiliteitsspeler Q8 ontstond de nood aan employer branding aanvankelijk vanuit rekrutering. “We merkten al snel dat we als werkgever sterker naar buiten moesten treden, onder andere om onze instroom te verhogen via gerichte campagnes,” vertelt Niels Klockaerts, Talent Acquisition Manager bij Q8. “Maar employer branding louter benaderen als een recruitmentmarketing-tool zou te kort door de bocht zijn. Daarom hebben we een werkgroep opgericht waarin HR, corporate communicatie en marketing samenwerkten. Zo groeide employer branding uit tot een integraal onderdeel van onze bedrijfsstrategie, in plaats van enkel een middel om vacatures in te vullen.

Employer branding is geen HR-verantwoordelijkheid alleen

Ook Danny Erreweyeart, communicatiemanager bij chemieconcern Evonik, ziet employer branding als een gedeelde verantwoordelijkheid. “In een internationale context wordt employer branding vaak gestuurd door HR, maar communicatie speelt een cruciale rol. Het is onze taak om een coherent en geloofwaardig verhaal te brengen, zowel intern als extern. Medewerkers moeten zich kunnen herkennen in dat verhaal.”

Dit bevestigt het belang van consistentie en authenticiteit in employer branding. Bedrijven die hun merk intern niet waarmaken, verliezen hun geloofwaardigheid naar potentiële werknemers. “Het is een journey,” voegt Barbara toe. “Een verhaal dat start bij rekrutering, maar dat verder loopt doorheen onboarding, loopbaanontwikkeling en cultuurverandering. Als een nieuw talent binnenkomt met hoge verwachtingen en vervolgens een mismatch ervaart met de realiteit, dan schiet employer branding zijn doel voorbij.”

Van instroom naar employee experience

Een van de valkuilen in employer branding is de focus op snelle resultaten. “Het is verleidelijk om succes af te meten aan het aantal sollicitaties,” zegt Niels. “Maar employer branding moet verder gaan dan instroom alleen. Wat gebeurt er na de aanwerving? Hoe ervaren medewerkers hun job? Hoe meten we employee experience? Hoe worden ze betrokken bij de organisatie?” Bij Q8 wordt sterk ingezet op interne communicatie en activatie om medewerkers ambassadeurs te maken van het employer brand.

Ook bij Roularta werd employer branding doorgetrokken in de volledige medewerkerservaring. “We zijn echt tot in de kleinste details gegaan,” vertelt Barbara. “Van de toon in onze jobsite tot de onboardingdocumenten en interne communicatie. Alles moet in dezelfde stijl en boodschap zitten.”

Employer branding is een dynamisch proces

De markt verandert snel, en employer branding moet mee evolueren. “Bij ons in de mediasector zien we een shift naar digitalisering,” zegt Barbara. “Dat betekent dat we niet alleen nieuwe profielen nodig hebben, zoals data-analisten en digitale marketeers, maar dat we ook intern een cultuurverandering moeten stimuleren. Employer branding helpt ons daarbij: het ondersteunt niet alleen instroom, maar ook de transformatie van onze organisatie.”

Om employer branding echt impact te laten hebben, is het cruciaal dat het geen geïsoleerd project blijft, maar verweven zit in de bedrijfsstrategie. “Het moet gevoeld worden door iedereen in de organisatie,” besluit Danny. “Het gaat niet om mooie slogans, maar om een geloofwaardige, duurzame employee experience.”

Conclusie: employer branding als groeimotor

Employer branding is geen eenmalige campagne, maar een continu proces waarbij bedrijven niet alleen aantrekkelijk willen zijn voor nieuw talent, maar ook bestaande medewerkers willen engageren en behouden. De sleutel? Authentiek blijven, consistent communiceren en employer branding zien als een strategische hefboom in plaats van een rekruteringsmiddel. Bedrijven die deze principes toepassen, bouwen niet alleen aan een sterker merk, maar ook aan een toekomstbestendige organisatie.

Vijf praktische tips voor sterke employer branding

1. Werk met een multidisciplinair team
   Employer branding is geen exclusieve taak van HR of marketing. Betrek interne communicatie, recruitment en operationele teams om een breed gedragen strategie op te zetten.
2. Begin met een sterke EVP (Employer Value Proposition)
   Onderzoek wat jouw bedrijf uniek maakt als werkgever en zet dit centraal in je boodschap. Dit voorkomt generieke campagnes en zorgt voor authentieke communicatie.
3. Denk verder dan rekrutering
   Employer branding stopt niet bij de instroom. Zorg ervoor dat het ook doorwerkt in onboarding, bedrijfscultuur en loopbaanontwikkeling, zodat medewerkers zich verbonden blijven voelen.
4. Zorg voor consistente communicatie
   Stem alle touchpoints op elkaar af: van de vacaturetekst tot het onboardingpakket en de interne communicatie. Een samenhangende employer branding vergroot de geloofwaardigheid.
5. Maak medewerkers ambassadeurs
   Stimuleer medewerkers om hun ervaringen te delen. Interne activatiecampagnes en sociale media kunnen helpen om een levendige, authentieke employer branding te creëren.