Employer Branding: wie trekt de kar?

Tijdens een panelgesprek met HR- en communicatieprofessionals tijdens het vonkcongres werd duidelijk hoe belangrijk samenwerking, governance en budgetverantwoordelijkheid zijn.

Het probleem van verdeelde verantwoordelijkheid

Employer branding raakt verschillende afdelingen. HR ziet het als een manier om de instroom en tevredenheid van medewerkers te verbeteren, terwijl communicatie de strategische branding en externe profilering vormgeeft. Marketing heeft dan weer oog voor storytelling en creativiteit. Maar zonder duidelijke eindverantwoordelijkheid blijft employer branding vaak een los project zonder langetermijnstrategie.

Niels Klockaerts, Talent Acquisition Manager bij Q8, verwoordde het treffend: “Employer branding is bij ons zo lang blijven liggen omdat het een gedeelde verantwoordelijkheid is en niemand zich uiteindelijk eindverantwoordelijk voelde.”

Hier ligt de kern van het probleem. Zonder een vaste structuur en duidelijke governance raakt employer branding versnipperd over verschillende teams. Dit leidt tot inconsistentie, een gebrek aan middelen en een gemiste kans om een sterk werkgeversmerk neer te zetten.

Wie moet employer branding leiden?

De panelleden waren het erover eens dat employer branding strategisch verankerd moet zijn, maar wie trekt de kar? Hierover liepen de meningen uiteen. Barbara Spyckerelle van Roularta Media Group benadrukte: “Wij nemen het merendeel van de uitvoerende taken op ons. We zorgen voor de creativiteit en activatie. Maar employer branding gaat over méér dan campagnes. Het moet diepgeworteld zitten in de bedrijfscultuur.”

Ook Danny Erreweyeart, communicatiemanager bij chemieconcern Evonik, erkende dat communicatie een aanjager kan zijn: “Communicatie speelt een verbindende rol en kan processen versnellen. Ze zorgen voor de interne en externe zichtbaarheid en brengen het verhaal op een manier die aanspreekt.”

HR als eindverantwoordelijke

Tegelijkertijd blijft employer branding een kernverantwoordelijkheid van HR. Niels was duidelijk: “Employer branding gaat over instroom, tevredenheid en talentontwikkeling. Dat zijn zaken die fundamenteel binnen HR thuishoren.” Volgens hem is het cruciaal dat HR de strategische lijnen uitzet, terwijl communicatie zorgt voor de uitvoering en activatie.

Budget en strategische buy-in

Een ander struikelblok in employer branding is budget. Waar komt het vandaan? Hoe wordt het verdeeld? De panelleden waren het erover eens dat HR de verantwoordelijkheid moet dragen om budget vrij te maken en dit op managementniveau te verdedigen.

Niels lichtte toe: “Omdat employer branding draait om mensen en betrokkenheid, is het logisch dat het employer branding budget binnen HR valt. Communicatie is bij Q8 onderdeel van het HR-team, waardoor de middelen worden verdeeld tussen Talent Acquisition en communicatie.”

Daarnaast benadrukten de sprekers het belang van buy-in op managementniveau. Zonder steun van de top blijft employer branding vaak hangen op operationeel niveau.

Danny gaf een concreet voorbeeld: “Onze CEO, Ivan Pelgrims, is een grote voorstander van employer branding. Hij neemt actief deel aan activiteiten met studenten en stagiairs. Dat geeft een enorme boost aan onze geloofwaardigheid als werkgever.”

De betrokkenheid van de CEO en het management zorgt ervoor dat employer branding niet enkel een HR- of communicatieproject blijft, maar een strategisch onderdeel van de bedrijfsvoering wordt.

De valkuil van kortetermijndenken

Een veelvoorkomende fout in employer branding is de focus op snelle campagnes zonder langetermijnvisie. Niels waarschuwde: “Employer branding wordt vaak beoordeeld op succesvolle campagnes. Maar het echte succes zit in hoe medewerkers jouw merk beleven. Wat mensen intern voelen, moet extern matchen.”

Een sterk werkgeversmerk wordt niet opgebouwd in enkele maanden. Consistentie en authenticiteit zijn cruciaal. Barbara deelde een belangrijke les: “Zorg voor een flexibel concept dat over jaren herkenbaar blijft. Als je elke twee jaar een nieuwe branding lanceert, krijgt je publiek nooit de kans om je echt te herkennen.”

Om echt impact te hebben, moet employer branding verankerd worden in de cultuur van een bedrijf. Het moet evolueren, maar wel binnen een herkenbare kapstok.

Samenwerking is de sleutel

Het panel kwam tot een duidelijke conclusie: employer branding is een gedeelde verantwoordelijkheid. HR en communicatie moeten samenwerken, maar ook andere afdelingen en medewerkers spelen een rol.

Employer branding is geen taak die bij één afdeling kan blijven liggen. Het vraagt een structurele aanpak, duidelijke verantwoordelijkheden en betrokkenheid van het management.

Voor bedrijven die hun employer branding willen versterken, betekent dit:

• Governance en rollen duidelijk afbakenen
• Employer branding strategisch verankeren binnen HR
• Communicatie inzetten als activator en verbinder
• Buy-in en budget garanderen op managementniveau
• Langetermijndenken en consistentie bewaken

Wie deze principes toepast, zet een sterke basis neer voor een duurzaam werkgeversmerk dat zowel intern als extern impact heeft.